كان لروبرتو غويزويتا مهنة ناجحة للغاية كرئيس لشركة كوكا كولا ، ويعتبره الكثيرون من أعظم المديرين التنفيذيين والمدراء في التاريخ. خلال فترة ولايته ، نما المهاجر الكوبي قيمة الأسهم العادية لشركة كوكا كولا بأكثر من 3500 في المئة أثناء إصلاح أخطاء سلفه.
وقد أدى ذلك إلى مشاركة شركة المشروبات في كل شيء من زراعة الروبيان في أمريكا الجنوبية إلى تصنيع البلاستيك. قامت Goizueta بتعزيز وتوحيد وبيع جزء كبير من شبكة التعبئة في شكل شركات كوكا كولا التي شكلت العمود الفقري لنظام كوكاكولا ، وركزت على تخصيص رأس المال لجميع المشاريع المناسبة ، مع مثل هذه النتائج المذهلة التي حتى وارين بوفيت يجب أن يقف في الإعجاب.
ساعد عدد قليل من الأفكار الرئيسية شركة Goizueta على تحويل شركة الصودا التي فقدت حصة في السوق في الولايات المتحدة لمدة تقارب 15 عامًا على التوالي إلى قوة عالمية ، ومكافأة المساهمين بالأرباح ، والأرباح ، وإعادة شراء الأسهم .
01 عمل Roberto Goizueta لأجل نفسه
بفضل ملكية أسهمه الذكية تمكن غويزويتا من أن يصبح مليارديراً بعد فراره من كوبا بأموال قليلة جداً ومائة سهم من أسهم شركة كوكاكولا خلال فترة الاستيلاء على السلطة في كاسترو. كان روبرتو ابن عائلة هافانا الغنية قد غادر موطنه وبدأ حياته المهنية وحياة جديدة في الولايات المتحدة.
بفضل والده ، كان Goizueta عقلية العمل لنفسه في احترام حقيقي للغاية. وكما قال ديفيد غرايينغ: " أحب العالم لشراء فحم الكوك: حياة وقيادة روبرتو غويزويتا ،" ... قبل بدء عمل غويزويتا ، كان لوالده طلبًا أخيرًا.
أراد روبرتو لشراء أسهم في كوكا كولا. وقال والده "يجب ألا تعمل من أجل شخص آخر ، يجب أن تعمل بنفسك". واقترح أن يشتري روبرتو 100 سهم من شركة كوكا كولا ، وأقنعه بـ 8000 دولار كان سيحتاجها للشراء. تم وضع الأسهم في حساب الاحتجاز في نيويورك ، حيث بقيت حتى وفاته ".
تم تعديلها للتضخم ، وهذا هو ما يقرب من 58300 دولار في شروط اليوم. قبل ملكية المنازل ، قبل إنشاء الائتمان ، قبل سيارة أو أثاث باهظة الثمن ، كانت عائلة Goizueta مهتمة في المقام الأول بملكية الأعمال ، سواء كان ذلك يعني الحصول على شركة مباشرة ، أو امتلاك حصة أقلية في شركة خاصة ، أو شراء أسهم من خلال الأسهم السوق . فهمت عائلة غويزويتا أن إحدى أفضل الطرق لجمع ثروة كبيرة كانت من خلال ملكية الأعمال.
بحلول الوقت الذي ارتفع فيه إلى منصب رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة كوكا كولا ، كان لدى روبرتو جويزويتا أكثر من 9 ملايين سهم من أسهم شركة كوكا كولا. لم يكن قد باع قط واحدة من تلك الأسهم الأصلية. كان هدفًا واضحًا هو رغبته في امتلاك أكبر قدر ممكن من الشركة.
02 Roberto Goizueta لم يكن خائفا من أن ننظر أحمق
وفقا ل Greising ، "بمجرد أن أصبح رئيسا ، بدأت Goizueta دراسة مفصلة عن كل جانب من جوانب الأعمال في كوكاكولا. على الرغم من الفخر والثقة في قدراته ، كان لدى جويزويتا ما يكفي من الثقة بالنفس للاعتراف بقصوره.
حتى أنه كشف عن افتقاره للمعرفة إلى المرؤوسين عن طريق طرح عشرات الأسئلة التي تتراوح بين الاستفسارات البسيطة عن حجم السوق والحسابات المعقدة لمعدلات العائد والقيمة الحالية لرأس المال المستثمر. "
بكلمات أخرى ، كان روبرتو جويزويتا مسؤولًا تعليميًا. سواء كنت مالكًا صغيرًا للمشروعات ، أو مديرًا متوسطًا ، أو ميكانيكي سيارات ، أو مدرسًا ، أو ضابط شرطة ، فإن القدرة على تحسين مهاراتك باستمرار عن طريق التعلم المتفاني والمنضبط والمركّز يمكن أن تحدث فرقًا بين مهنة بطيئة الحركة صعود سريع لمواقع أكبر من المسؤولية. يجب أن تكون على استعداد للمخاطرة تبدو أحمق لتصبح على دراية.
03 روبرت Goizueta يعامل عائد على رأس المال كإنجيل
بعد أخذ زمام القيادة ، توقع غويزويتا أن لا يكون رؤساءه التنفيذيون قادرين على قراءة الميزانية فحسب ، بل فهم كيفية تفسير الأداء. تم تحميل تكلفة كل وحدة أعمال على رأس المال لتمويل مشاريع التوسع الخاصة بها.
فقط من خلال الأداء الجيد مقابل هذه التكاليف الرأسمالية ، فيما يعرف الآن باسم القيمة الاقتصادية المضافة ، كان المديرين يشيدون ويعوضون ويروجون. بعبارة أخرى ، تم دفع أجورهم بشكل رائع مقابل أعمال جعلت المالكين والمساهمين والأغنى والشركة أكثر قوة. وهذا مشابه للنموذج المستخدم في شركة بيركشاير هاثاواي من قبل وارين بوفيت في وضع هياكل الأجور للمسؤولين التنفيذيين التابعين للشركات الفرعية المتنوعة العاملة.
جاء ذلك بعد الكشف المفاجئ لروبرتو عن تولي زمام الأمور في المقر الرئيسي لشركة كوكاكولا في كوكولا. مرة أخرى نقلا عن Greising: “لسنوات ، لم يكن أحد يركز حقا على تكلفة رأس المال أو العائد الاقتصادي على استثمارات كوكاكولا.
ولأن وودروف لم يدع أوستن (الرئيس التنفيذي السابق) يقترض المال ، فقد استجاب أوستن من خلال تأجيج شرائه لشراء أسهم شركة كوكا كولا. لكن هذا الرأسمال يكلف أكثر في الواقع ، حوالي 16 في المائة سنوياً ، حتى أن القروض البنكية قصيرة الأجل كانت ستكلف شركة Coke في أواخر عام 1980. جميع الشركات باستثناء المشروبات الغازية - مصانع النبيذ ، وتنقية المياه ، والبلاستيك ، وحتى الأغذية - كانت تنتج أقل من 10 في المئة ".
يشير المؤلف إلى أن غويزويتا قد أدرك بحكمة ، "إننا نقوم بتصفية أعمالنا ، واقتراض المال بسعر 16 في المائة واستثماره في 8 في المائة. لا يمكنك فعل ذلك للأبد. "
04 روبرت Goizueta يعرف كيف يأخذ المخاطر المحسوبة
ظلت شركة Diet Coke واحدة من أنجح إطلاق المنتجات الجديدة في تاريخ الشركات. ونتج عن ذلك أرباحاً بمليارات الدولارات لمساهمي كوكاكولا وزاد من قوة العلامة التجارية الأساسية للشركة.
ومن خلال عمله مع كادره من الجنرالات الرائعين ، ومن بينهم دونالد كيو ، وهو من أوماها الأصليين اللذان خدما بفعالية عبقرية التسويق وتجسيد كوكا كولا نفسها طوال حياته المهنية ، تمكن غويزويتا من إطلاق منتج جلب شريحة جديدة من المستهلكين تحت مظلة الشركة.
ومع ذلك ، لم يكن قرارًا واضحًا. وقد تم دعم الإطلاق من خلال ميزانية أولية للبحوث بقيمة 250 مليون دولار ، وبعد ذلك ، حملة تسويق في السنة الأولى بقيمة 100 مليون دولار ، وهو رقم غير مسبوق في ذلك الوقت. حتى في قاعات "حصن فحم الكوك" كما سماها المؤلف ، لم يكن ذلك تغييرًا بسيطًا ، وكان الفشل بمثابة إحراج عام ، شخصيًا ومهنيًا.
05 روبرت جوكوزا يسترد من الكوارث
لم يعمل كل منتج جديد بالإضافة إلى Diet Coke ، مثل فحم الكوك الجديد. ومع ذلك ، ظهرت كوكا كولا في نهاية المطاف أقوى بسبب ذلك. أدرك الأميركيون ، وفي الواقع هؤلاء في جميع أنحاء العالم ، كم أحبوا كوكا كولا الذين نشأوا معهم وأصبح ذلك جزءًا لا يتجزأ من ألعاب كرة القدم ليلة الجمعة ، والعروض السينمائية ، وحفلات الشواء في الفناء الخلفي.
لا تنس أبداً أنه بإمكانك تحويل الكارثة إلى فرصة. ابحث عن البطانة الفضية في كل سحابة ، وقد تظهر في وضع أفضل وأثري وأكثر نجاحًا.
هذا ليس دائما سهلا. في الواقع ، فإن تجربة الفشل في كثير من الأحيان تكون مؤلمة. قد تكون قادرًا على اتخاذ العزاء أنك قادر على القيام بذلك في غموض نسبي.
عندما تم إصدار New Coke ، أرسل رجل بالفعل رسالة إلى Goizueta وطلب منه توقيع "الرئيس التنفيذي الأكثر غباء" في التاريخ. امتثل غويزويتا وأرسل توقيعه إلى الرجل ، وربما يلهث في نفسه. عندما تأخذ المخاطر ، هناك فرصة أن تسقط على وجهك. قد لا يكون ذلك ممتعاً ، وقد ترغب في الزحف تحت الصخرة المجازي. نهض ، أغمض نفسه ، وتذكر أن كبار المستثمرين وقادة الأعمال في الماضي كثيرا ما فشلوا مرات عديدة قبل أن يصنعوا ثرواتهم.
06 Roberto Goizueta Understood السياسة والشبكات
روبرتو غويزويتا فهم السياسة. لم يقتصر الأمر على الخروج باستمرار من طريقه للتواصل بانتظام مع الرئيس الأسطوري لشركة كوكا كولا ، روبرت وودروف ، ولكن أيضا أرسل باستمرار رسائل وأبقى على اتصال مع شبكة مؤثرة من قادة الأعمال.
بعد اجتماع مع بعض من كبار مصنعي Coca-Cola ، كان يتمتع بالذكاء الكافي لإرسال صناديق البورسلين من Tiffany & Company إلى زوجات الرجال لتشكرهم على تضحيتهم إلى الشركة.
هذا النوع من الجهد أكثر إمتاعًا ونجاحًا إذا كنت تتمتع حقًا بالوجود والتحدث إليهم على المستوى الشخصي. ومع ذلك ، حتى لو كان صراعاً بالنسبة لك ، يمكن أن تكون الأرباح هائلة في وقت لاحق في حياتك أو حياتك المهنية. أنت لا تعرف أبدا من هو ذاهب لترتفع إلى موقع السلطة ، ولا عواقب إبعاد غير داع من شخص آخر يمكن أن يكون حليف استراتيجي بالنسبة لك ولعائلتك.
07 روبرت غويزويتا أبقى وجهة نظر علمية
كان "الحفاظ على صراحة العالم" ، أحد خطوط التّفاصيل الكلاسيكية للرئيس التنفيذي. من حيث الجوهر ، كانت هذه طريقة لحمايته من الخطأ الذي يحذرنا منه تشارلي مونجر في كثير من الأحيان ؛ التواء البيانات لتتناسب مع أجندة النهاية التي نريدها بدلا من ترك الحقائق تقودنا حيث من الناحية المنطقية من تلقاء نفسها. إنه يعني التخلي عن مفاهيمك المسبقة ، أو كما تطرح مونغر ، كونها راغبة في تدمير أفضل الأفكار الخاصة بك.
يؤدي الفشل في اتباع فلسفة غويزويتا هذه في بعض الأحيان إلى إلقاء المال بشكل جيد بعد السوء عندما يتدفق الاستثمار إلى أسفل وتضررت قيمته . قد تتحسن العلل الجماعية للمجتمع إذا كان الرجال والنساء قادرين على اتخاذ وجهة نظر علمية أكثر ، وليس عاطفية ، في الأمور ، مع قياس نجاحهم بالأداء.
إذا كنت تسعى لتجربة نتائج استثمارية جيدة وحياة عالية الجودة ، فسوف تحسن نتائجك بشكل ملموس من خلال التركيز على الحقائق ، ثم تحليلها بشكل عقلاني لتحديد كيف يمكنك التفاعل بطريقة تقربك خطوة بخطوة من أهدافك الجماعية .
كم من الناس قد أعلنوا هزيمة شخصية بعد أن فقدوا كل قوتهم وامتيازهم وثروتهم عندما استولى دكتاتور شيوعي على بلادهم؟ وبدلاً من ذلك ، قام روبرت غويزويتا بتفويت سواعده ، وذهب للعمل ، وفي غضون بضعة عقود ، كان قد سيطر على واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في التاريخ ، بينما حقق في نفس الوقت أرباحاً شخصية بمليارات الدولارات طوال حياته المهنية.
08 Roberto Goizueta عرفت قوة عظمى من الحافز في وضع التعويض
يعرف المدراء التنفيذيون الأكثر فعالية أنك ستحصل على نوع السلوك الذي ستكافئه ، سواء بالنقد أو الجوائز أو المركز أو السلطة ، وأقل من السلوك الذي لا تشجعه. العديد من مشاكل صناعة الرهن العقاري خلال أزمة 2008 نتجت عن نظام تعويض دفع سماسرة على أساس العدد الإجمالي للرهون العقارية التي قاموا بتأمينها دون أي اعتبار للربحية النهائية لتلك القروض. أدى نظام التعويض المتحيز هذا إلى السلوك المتوقع للنمو الضخم في مبيعات القروض ، دون أي اعتبار للناتج.
فهم روبرتو غويزويتا قوة التعويض عن السلوك الذي تريد مكافأته. وقاس نجاح الإدارة في مشاريع الشركة كعائد محدد لرأس المال الذي بلغ معدل العائد الذي حدده مقر شركة كوكا كولا لاستخدام الأموال.
كان لهذا النهج تأثير فوري. بدأت شركة Bottlers في التحول من الحاويات المعدنية إلى البلاستيك ، مما وفر ملايين الدولارات من النفقات الرأسمالية التي تدفقت بدلاً من ذلك إلى الحد الأدنى .
واحدة من أهم القرارات التي ستتخذها في حياتك ، سواء كنت تتحدث عن تربية أطفالك أو التعامل مع الموظفين ، هو نظام التعويض الذي تقوم بتصميمه. يشير Charlie Munger إلى أنه كان ضربة واحدة من القلم تسببت في FedEx في حل مشاكل التسليم عن طريق تعديل الطريقة التي تم بها دفع معالجات الحزم.
باختصار ، بمجرد أن تتم معالجة البضائع من خلال مركز ، يُسمح للعمال بالعودة إلى منازلهم وما زالوا يدفعون مقابل ليلة كاملة من العمل. حتى ذلك الحين ، لم يكن هناك شيء مهم. لم تحصل أي مكافآت أو رواتب أو مزايا أكبر على الموظفين للقيام بالمهمة في الوقت المحدد حتى يتم إبلاغهم بأنهم قد يعودون إلى المنزل مبكراً ، لكنهم يحصلون على رواتبهم بنفس القدر. تم حل المشكلة على الفور. هكذا هي قوة نظام تعويض جيد.
09 روبرتو غويزويتا أبقى أشياء بسيطة
ووفقًا لما ذكره غرايزنغ في كتابه : "أحب العالم لشراء فحم الكوك: حياة وقيادة روبرتو جويزويتا" ، قام الرئيس التنفيذي الشهير بتبسيط وظيفته في ثلاث مهام رئيسية:
دور القيادة
الضمان المالي للشركة
تفويض وظائف لموظفين أو مجموعات محددة
في عالم مثالي ، علّق روبرتو ، كل شيء سيقع في واحدة من هذه الفئات الثلاثة. البساطة هي أهم مفتاح إذا كنت ترغب في المضي قدمًا. غالبا ما يتم بناء ثروات كبيرة على واحد أو اثنين من الأفكار الجيدة حقا. كان وول مارت سام والتون يدور حول تسليم البضائع بسعر أقل بتكاليف أقل وزيادة في الحجم.
كان ثوريا في ذلك الوقت. كانت ديزني تدور حول إنشاء محتوى رائع في الرسوم المتحركة التي كانت متساوية مع الأفلام في السينما السائدة. تسعى شركة بيركشاير هاثاواي إلى الحصول على رأس مال منخفض التكلفة من خلال شركات التأمين التابعة لها ووضعها للعمل بطريقة محظوظة في الشركات عالية الجودة التي تحقق عوائد كبيرة على رأس المال. افهم أفكارك المركزية المنظمة والأهداف إذا كنت تريد أن تكون ناجحًا. وإلا ، فقد تجد نفسك ببساطة تتفاعل مع الأحداث طوال اليوم ، مما يحقق القليل من الصيانة إلى جانب ذلك.